در این مقاله قابلیت و اهمیت بازاریابی در سازمان بررسی می شود.

کلید واژه:

    قابلیت عملکردی، قابلیت بازاریابی، اهمیت کارکردی، رکود اقتصادی، مزیت رقابت آمیز، انعطاف پذیری.

  چکیده:

        این مقاله به بررسی نحوه اهمیت بخشی به کارکرد های بازاریابی و عملکرد  شرکت و تاثیر گذاری آنها بر قابلیت ها و در نتیجه کل اجرا و عملکرد شرکت می پردازد. با استفاده از نظریه منابع محورRBTو نوشته های تیم مدیریت عالی به بررسی رابطه بین عوامل تجاری تحت شرایط اقتصادی مختلف و اهمیت داده شده به قابلیت های بازاریابی و عملکردی منجر به توسعه قابلیت در این کارکردها پرداختیم. همچنین تفاوت در اجرای شرکت ها در شرایط اقتصادی مختلف را از منظر این قابلیت ها بررسی نمودیم. نتایج ما نشان داد که قابلیت های عملکردی و بازاریابی اجرای شرکت را ارتقا می بخشند هر چند در طی رکود اقتصادی قابلیت عملکردی بیشتر اهمیت دارد. همچنین پی بردیم که اهمیت داده شده به قابلیت های عملکردی و بازاریابی در طی دوره های رشد اقتصادی درخور توجه است. نتایج ما مفهومات عمده ای برای راهبرد عملیات، توسعه قابلیت ها و انعطاف پذیری در مواجه با رکود اقتصادی در اختیار می نهد.

• مقدمه

         یکی از عملکردهای اصلی مدیریت عالی در محیط حرفه ای تخصیص منابع کمیاب بین واحدهای فرعی سازمانی به منظور بیشینه سازی عملکرد شرکت می باشد. مؤلفه های بازاریابی و عملکرد تاثیرات عمده ای برای تخصیص منابع و تصمیم گیری در شرکت بر جای می نهند. لذا مدیران عالی کمتر به اهمیت این قابلیت ها توجه نموده اند. هدف این مطالعه بررسی این خلا و شکاف با مطالعه نحوه اهمیت دهی از سوی مدیران عالی به مؤلفه های بازاریابی و عملکرد و تاثیر گذاری آنها بر قابلیت های و عملکرد شرک در شرایط اقتصادی روبه تغییر می باشد.

مؤلفه های بازاریابی و عملکرد ها دو عنصر تجاری اصلی اند که برای شرکت ارزش آفرین اند. مطالعه گزارشات سالیانه در مجله 50 مدیر بر تر و 500 کلید خوشبختی نشان می دهد که تیم های مدیریت عالی بر مسائل بازاریابی و عملکردی در نامه های خود به سهامداران تاکید می ورزند. برخی شرکت ها در طی رکود اقتصادی توجه خود را به عملکرد ها تغییر می دهند. برای مثال شرکت آبرکرومبی و فیچ ابتدا برند خود را دارایی راهبردی تلقی می نمود اما در سال 2009 بر کارایی و ساختار بندی هزینه متمرکز شدند اما شرکت مک دونالد بر تعهد به برتری عملکرد در گزارشات سالیانه خود تاکید می نمود. عملکرد مالی مک دونالد در سال 2008 17% رشد در درآمد بود در حالی که شرکت های دیگر با رکود مواجه بودند. شرکت ال اُوریل به مؤلفه های بازاریابی و برند متمرکز شد و در سال 2007 سومین شرکت پر تبلیغ در جهان مبدل شد. این شرکت به طور همزمان اهداف برند، بازاریابی و عملکردی را دنبال می نمود. در سال 2010 نیز همچنان بر کارایی بازاریابی و عملکردی متمرکز بود که عملکرد مالی خدو را در طی سالهای 2008 تا 2010 پیش برد. این وقایع نقل شده از شرکت ها می تواند برای شرکت ها و محققان حائز اهمیت باشد و لذا اولین سوال تحقیق ما را بر می انگیزد:  آیا مدیریت عالی و اهمیت آن منجر به قابلیت کارکردی بیشتر می شود؟ توسعه های اخیر در روند خرید ها و بازار نشان داده است که قابلیت های عملکردی و بازاریابی چندان مزیت رقابتی ندارند. از طرفی دیگر اگر شرکت ها این قابلیت ها را نادیده بگیرند تجارت آنها ممکن است با شکست مواجه گردد. ارزیابی اهمیت قابلیت های بازاریابی و عملکردی حائز اهمیت است چون شرکت ها برخی مواقع با روی آوردن به منابع خارجی با شکست رو به رو می شوند. طبق این نتیجه گیری دومین سوال تحقیق خود را مطرح می سازیم آیا قابلیت های عملکردی و بازاریابی هنوز تفاوت های اجرایی در زمینه منابع بیرونی را شرح می دهند؟

        با این وجود تحقیقات کمی در رابطه با این قابلیت ها و تدابیر لازم در رکود اقتصادی و مدیریت ان انجام شده است. مسائل مالی قابلیت بازاریابی را مختل می سازد هر چند با تدابیر بازاریابی پر اقتدار می توان سودآوری شرکت را ارتقا بخشید.

         تحقیقات موجود نشان می دهد که مدیری در طی رکود متغییر است و با مدیریت دوره رونق متفاوت است. اسچام پیتر اظهار دارد که رکود اقتصادی تاثیر تسویه ای دارد بدین معنا که سازمانهای ناکارآمد از رده خارج می شوند. اویانگ اظهار دارد که علاوه بر این تسویه سازی، رکود شرکت های فاقد منابع لازم برای پایداری در شرایط اقتصادی بحرانی را نیز از میان برمی دارد. بررسی این شکاف و خلا در تحقیقات ضروری است چرا که شرکت ها در  برابر تاثیرات رکود چندان آمادگی ندارند سوال سوم ما به این شکاف مربوط است: آیا تاثیرات قابلیت بازاریابی و عملکردی و اهمیت مدیریت عالی بر سود در شرایط اقتصادی مختلف برجسته است؟

در بخش 2 به مرور نوشته ها و چارچوب نظری، بخش 3 اندازه گیری ساختارها و روش های تجربی، بخش 4 نتایج مطالعات تجربی و در بخش 5 به نتیجه گیری مفاهیم، راهبرد عملکردی، توسعه قابلیت و انعطاف پذیری در مواجه با رکود اقتصادی خواهیم پرداخت.

• نوشته های مربوطه و توسعه چارچوب نظری

       نظریه منبع محور، تحقیقات تیم مدیریت عالی چارچوب نظری برای آزمودن فرضیه های سوالات ما در اختیار می نهند:

2- قابلیت های عملکردی و بازاریابی از نقطه نظر RBT

قابلیت های بازاریابی و عملکردی می توانند مزیت رقابت انگیزی برای شرکت ها داشته باشند RBTارزش را به عنوان تفاوت بین مشتریان مایل به پرداخت هزینه تولید تعریف می کند. طبق RBTارزش قابلیت کارکردی بر اساس اثربخشی به رشد فروش شرکت معلوم می شود. طبق نظر پتراف و بارنی قابلیت کارکردی را در کل به عنوان توانایی دستیابی به پیامد مطلوب مثلا رشد فروش تا حد ماکسیمم با استفاده از منابع و ورودی ها مثلا بودجه تبلیغاتی به شیوه موثر تعریف می کنند.

قابلیت کارکردی اساس تابع و اثر بخش و ارزش گذاری برای شرکت محسوب می شود چرا که از منابع  یا ورودی ها استفاده می کند.لذا RBTشرح مفیدی از تفاوت در اجرا می باشد. بازاریابی و عملکرد برای شرکت ارزش آفرین اند. بازاریابی ایجاد نیاز برای مشتری و مدیریت عملکرد تامین و تحقق این نیاز می باشد. 

      1-1-2قابلیت عملکردی

 قابلیت عملکردی طبق زیر تعریف می شود: انسجام م هماهنگی مجموعه پیچیده ای از کارها. این کارها شامل تبدیل داده های ورودی همچون فن آوری به خروجی می باشد. تحقیقات نشان می دهد توانایی مدیریت پیچیدگی درون خط تولید صلاحیت شرکت ها را نشان می دهد و بر اجرای شرکت و عملکرد ان تاثیر می نهد. برخی محققان بر بهبود کیفیت و توسعه محصول از جنبه قابلیت عملکردی پرداخته اند.  

برای مثال تان با همکاران خاطر نشان می سازد که قابلیت عملکردی حاصل تعهد راهبردی به توسعه محصول جدید، بهبود کیفیت و تدابیر دفع زباله می باشد. فعالیت هایی همچون "سیگما شش" کارایی، مقرون به صرفگی و انعطاف پذیری شرکت را در واکنش به تغییرات ناگهانی در شرایط محیطی و تغییرات تقاضا افزایش می دهد.

بر اساس تعریف کلی ما از آر بی تی، تعریف قابلیت های عملکردی قابلیت عملکردی را طبق زیر تعریف می کنند:

توانایی استفاده از منابع همچون مواد خام، نیروی کار و فن آوری در تولید محصولات و خدمات. قابلیت عملکردی هدف تولید بیشترین تاثیر مثبت را بر ارزش اقتصاد شرکت با روش های مقرون به صرفه و با کیفیت در تبدیل داده ها به خروجی دنبال می کند.

این تعریف بر ارزش عملکردی و منابع اساسی اختصاص یافته توسط مدیریت کل همانند نیروی کار و سرمایه متمرکز می باشد. آن مدیریت ابهام، توسعه و بهبود فرایندها را در بر می گیرد. تلاش در جهت بهبود نیاز به منابع و کارایی دارد. این امر منجر به اولین فرضیه ما می شود:

    فرضیه 1الف: قابلیت عملکردی تاثیر مثبتی بر عملکرد شرکت می نهد.

     2-1-2قابلیت بازاریابی

هدف قابلیت بازاریابی ایجاد ارتباط بین شرکت و مشتریان می باشد. آثار موجود نشان می دهد که مزیت رقابت پایدار  را می توان از طریق شرکت های بازار محور و مشغول فرایند یادگیری بازاریابی حاصل نمود. شرکت های بازار محور با فراگیری از شرکت های مافوق قابلیت بازاریابی خود را توسعه می بخشند. قابلیت بازاریابی یک مفهوم خوب تعریف شده می باشد. تحقیقات اولین ه آنرا به عنوان مهارت درک و برآورد نیاز مشتریان تعیین نمودند که به ارزش گذاری مشتریان ارج می نهد. تحقیقات بعدی، قابلیت بازاریابی را به عملکرد تجاری ارتباط دادند و قابلیت بازاریابی را به چندین بُعد تقسیم نمودند. یکی از ابعاد شناخته شده بازار و مدیریت اطلاعات مشتری می باشد. این بعد شامل فعالیت هایی همچون جمع آوری، انتشار و بهره گیری از اطلاعات مربوطه مشتریان می باشد. ابعاد دیپر قابلیت بازاریابی حاصل نمودن درآمد بهینه از مشتریان، فروش، کمک به توسعه محصول و کمک به پیاده سازی و تشکیل راهبرد تجاری می باشد. تاثیر ابعاد مختلف قابلیت بازاریابی منجر به افزایش درآمد برای شرکت از طریق قیمت و تاثیرات کمّیت می شود. لذا قابلیت بازاریابی را طبق زیر تعریف می کنیم:

توانایی استفاده از منابع همچون منابع مالی و مبنای مشتریان به طور موثر در جهت ایجاد فروش مطلوب. هدف قابلیت بازاریابی ایجاد بیشترین تاثیر مثبت بر ارزش اقتصادی شرکت با افزایش تقاضا (تاثیرات کمّی ) و بهای پرداختی مشتریان (تاثیرات قیمت) می باشد.

قابلیت بازاریابی با بهبود بخشی به درک شرکت از بازار و مشتریان و افزایش تمایل مشتریان به پرداخت محصولات شرکت فروش را افزایش می دهد. در هر دو حالت قابلیت بازاریابی فروش شرکت را بالا می برد.

     فرضیه 1 ب: قابلیت بازاریابی تاثیر مثبتی بر عملکرد شرکت دارد.

      2-2 اهمیت کارکردی

مفاهیم عملکرد و اهمیت بازاری در تحقیقات قبلی به کار رفته اند و بر این عملکرد ها متمرکز هستند. اهمیت کارکردی بازخورد نقطه نظر و نگرش مدیریت  عالی به قابلیت عملکرد خاص در دستیابی به  اهداف شرکت می باشد. این مفهوم را چنین تعریف می کنیم:

اهمیت کارکردی پشتیبانی مدیریت برتر را از عملکرد می سنجد هر چه اهمیت کارکردی بالا باشد، تاثیر آن بیشتر و نقش ان در تصمیمات سازمانی پر رنگ تر است.

اهمیت کارکردی همچنین به صلاحیت عملکرد بستگی دارد. یک از مسائل مهم شرکت اختصاص منابع کمیاب می باشد. گروه ها و عملکرد های مختلف درون شرکت ها برای یک مجموعه از منابع در رقابت اند. این منابع را می توان برای تثبیت دارایی، دستیابی به منابع انسانی، سرمایه گذاری در بهبود سازی ها و دیگر فعالیت ها به کار گرفت. هدف این فعالیت ها افزایش کارآیی عملکرد در تحقق اهداف و کمک بخشی به موفقیت سازمان می باشد. در دسترس بودن منابع منجر به عملکرد فزون یافته گروه ها درون شرکت می شود. زمانی که عملکرد برای مدیریت کل حائز اهمیت باشد، پشتیبانی برنامه های بهبود سازی، سرمایه گذاری، آموزش، جذب و اجرای این کارها را جلب می سازد. مدیران کل تحت تاثیر تجارب گذشته در زمینه های عملکردی اصلی و تاثیر گذار بر تصمیم گیری راهبردی می باشند. لذا عملکردهای پر اهمیت می توانند بر تصمیم گیری راهبردی به نفع خود تاثیر نهند. برای مثال جاورسکی و کالی پی بردند که مدیریت عالی متمرکز بر بازاریابی رابطه مثبتی با جهت گیری بازاری دارد که منجر به عملکرد تجاری بهتری می شود. لذا این مسئله منتهی به فرضیه های زیر می شود:

        فرضیه 2 الف اهمیت عملکردی تاثیر مثبتی بر قابلیت عملکردی دارد.

        فرضیه 2 باهمیت بازاریابی تاثیر مثبتی بر قابلیت بازاری دارد.

اهمیت کارکردی می تواند تاثیر بی واسطه بر عملکرد داشته باشد. این امر منجر به پشتیبانی بیشتر از تصمیم گیری های کوتاه مدت در جهت بهینه سازی ارزش ها می شود. کارکرد کم اهمیت با موانع بوروکراسی مواجه می شود مثلا مجبور است هزینه ها و تصمیمات را برای مدیریت کل توجیه سازد. واحد های فرعی قدرتمند در سازمان اغلب از تاخیرها و ناکارآمدی های رویّه ای اجتناب می ورزند چرا که مورد اعتماد مدیریت کل هستند. برای مثال یک عملکرد بازاری که تحت حمایت مدیریت عالی است، می تواند سریع فعالیت هایی همچون راه اندازی گروه تبلیغاتی، واکنش به سیگنال رقبا، تغییر قیمت و مطالعات رضایت مشتری را پیاده سازی کند. هر چند این فعالیت ها همیشه نیاز به تایید مدیریت کل ندارند اگر نیاز به منابع سازمانی بیشتری باشد، ممکن است به تاخیر بینجامد. یکی از نقش های اهمیت کارکردی تهیه منابع سازمانی بیشتر برای عملکرد کوتاه مدت و بهبود سازی می باشد. لذا چنین فرضیه سازی می کنیم:

      فرضیه 3 الف اهمیت عملکردی تاثیر مثبتی بر عملکرد شرکت دارد.

      فرضیه 3 ب اهمیت بازاریابی تاثیر مثبتی بر عملکرد شرکت دارد.

      3-2 شرایط اقتصادی

در این بخش به شرح کلی روابط متفاوت در رکود اقتصادی و نیز روابط موجود در رونق اقتصادی می پردازیم. تفاوت برجسته بین دوره های رونق اقتصادی و رکود اقتصادی به در دسترس بودن منابع مربوط می شود. در شرایط رونق اقتصادی، شرکت ها دارای منابع مازاد جهت توسعه قابلیت های خود می باشند. منابع نهان نیز برای شرکت ها حائز اهمیت اند چرا که باعث می شوند نیاز به تجارت روزانه حس نشود. لذا انتظار داریم اهمیت کارکردی منجر به قابلیت کارکردی برای بازار یابی و عملکرد ها در زمان رشد اقتصادی گردد.

       فرضیه 4 الف.  در زمان رشد اقتصادی، اهمیت عملکردی رابطه مثبت تاثیر گذار با قابلیت عملکردی دارد.

      فرضیه 4 ب.  در زمان رونق اقتصادی، اهمیت بازاریابی تاثیر مثبتی بر قابلیت بازاریابی دارد.

در زمان رکود اقتصادی، با افت تقاضا و کاهش خرید مشتریان مواجه هستیم که کارایی بازاریابی و مدیریت هزینه برای شرکت دو مولفه حیاتی می باشند. مشتریان نیز به شیوه صرفه جویانه رفتار می کنند اگر انتظار بهبود قریب الوقوع رکود را نداشته باشند. لذا شرکت ها به دشوار می توانند سرمایه جمع کنند و موسسات وام دهی همچون بانک ها با افت عملکرد تجاری مواجه می شوند. کامپلو با همکاران در مطالعات خود نشان داد که در طی رکود سال 2008 اکثر شرکت ها قادر به سرمایه گذاری، جذب پروژه نبودند. در چنین شرایطی انتظار می رود اهمیت کارکردی تاثیر کمی بر قابلیت عملکردی داشته باشد چرا که شرکت ها با کمبود منابع مواجه هستند و امکانات کافی برای سرمایه گذاری در توسعه قابلیت در اختیار ندارند. لذا انتظار می رود در طی رکود اقتصادی اهمیت عملکردی به قابلیت عملکردی (و بازاریابی) منجر نشود.

        فرضیه 5 الف.  در رکود اقتصادی اهمیت عملکردی بر قابلیت عملکردی تاثیر گذار نیست.

        فرضیه 5 ب. در رکود اقتصادی اهمیت بازاریابی بر قابلیت بازاریابی تاثیر گذار نیست.

حتی اگر توسعه قابلیت متوقف گردد، شرکت های دارای قابلیت توسعه قبلی بهتر از شرکت های دیگر عمل خواهند نمود. چون قابلیت کارکردی یک منبع ارزشمند است که با مدیریت جریانات در گذر زمان می توان آن را حاصل نمود. لذا شرکت ها برای دستیابی به منابع ارزشمندی همچون این موارد می توانند جرایانات را تطبیق سازی نمایند. لذا انتظار داریم قابلیت های بازاریابی و عملکردی در همه مواقع حائز اهمیت باشند. شرکت های دارای قابلیت بیشتر بهتر از شرکت هایی دیگر عمل می کنند چرا که آزمایشات تجربی چارچوب RBTاین مسئله را نشان داده است. این رابطه در طی رکود نیز بر قرار است.

      فرضیه 6 الف. قابلیت عملکردی تاثیر مثبتی بر عملکرد شرکت در تمامی وقت ها دارد.

      فرضیه 6 ب. قابلیت بازاریابی تاثیر مثبتی بر عملکرد شرکت در تمامی اوقات دارد.

فرضیه های 6الف و 6 ب این تفاوت را با فرضیه های 1الف و 1 ب دارند که موارد 1 مربوط به دوره های خاص همچون رکود نمی شوند اما موارد 6 تاکید دارند که این روابط هر چند به طور متوسط برقرار اند اما در طی شرایط رونق اقتصادی و رکود اقتصادی برقرار اند.

هر چند انتظار داریم قابلیت بازاریابی  و عملکردی عملکرد متمایز بین شرکت ها  را در طی رکود تشریح نمایند، انتظار داریم قابلیت عملکردی نقش بیشتری ایفا کند. سرینیویسان با همکاران پی برد که تلاش های بازار یابی همیشه در طی رکود ارزشمند نیستند. برای مثال هزینه تبلیغات منجر به سود بیشتر برای شرکت های تجارت به تجارت نمی شود. و 92% از شرکت های تجارت به مشتری در طی رکود اقتصادی پول هنگفتی را صرف تبلیغات می کنند. همچنین همه شرکت ها منابع کافی، سهام بازار و دیگر شرایط مورد نیاز  همچون فرهنگ کارآفرینی ندارند تا از تدابیر بازاریابی پرقدرت در طی رکود بهره گیرند. شدت رکود از مزیت تدابیر بازاریابی پرقدرت می کاهد .از سوی دیگر قابلیت عملکردی به معنای انعطاف پذیری بیشتر، کیفیت و مقرون به صرفگی در تمامی عملکردها  از قبیل تولید، جمع آوری و توزیع می باشد لذا انتظار داریم قابلیت عملکردی تنوعات عملرد شرکت را در طی رکود شرح دهد.

        فرضیه 7. قابلیت عملکردی تاثیر بیشتر بر اجرای شرکت در مقایسه با قابلیت بازاریابی در طی رکود اقتصادی بر جای می نهد.

       3- روش شناختی

تمامی اقدامات اندازه گیری ما از داده های ثانویه بر اساس تحقیقات موجود بهره گرفته اند. داده های ثانویه مناسب اند چون به مدت طولانی در دسترس هستند تا فرضیه های شرایط اقتصادی مختلف آزموده شود. دستیابی به پاسخ یکسان در طی نظر سنجی از همان گروه پاسخ دهندگان دشوار است اقتصاد همانند رشته های دیگر از داده های ثانویه مالی به عنوان سیگنال ساختارهای نهان همانند کیفیت شرکت استفاده می کند.

      1-3 سنجش های کارآیی محور

عملکرد بازاریابی و قابلیت عملکرد و اجرای شرکت بر اساس امتیازات کارآیی می باشد که برای بیشنیه سازی خروجی حاصل از ورودی به کار می رود و در جریانات تحقیقات بازاریابی و راهبردی توصیه شده است. عملکرد کارایی محور ساختار ها بر اساس نظریه RBTمی باشد. RBTارزش را به عنوان تفاوت بین بهای پرداختی مشتریان و هزینه تولید و منابع و قابلیت های اثربخش به این ارزش تعریف می کند. عملکرد ما متناسب با RBTاست چون بازخورد توانایی عملکردها در گسترش ارزش  با افزایش درآمد با دستیابی به مقرون به صرفگی می باشد.

روش کارایی باعث می شود یک مولفه کارایی از بین خروجی ها و ورودی های چندگانه محاسبه شود.  تحلیل دربرگیری داده ها (DEA) در برآورد امتیازات کارایی امکان ناهمگونی در شرکت ها را برقرار می سازد. اگر امتیازات کارایی DEAبه شرکت های دیگر به کار رفته در تحلیل مرتبط باشد، تمامی امتیازات DEAتوسط صنعت به ازاء هر سال محاسبه می شود.

شرکت ها برای محاسبه امتیازات DEAدر صنایع خود از پایگاه داده آماری رایانه ای استفاده نمودند تا اینکه سنجش واقعی عملکرد بنا نهاده شود.

    1-1-3 قابلیت عملکردی

داده های ورودی قابلیت عملکردی، نیروی کار، دارایی ثابت، فهرست و فروش می باشد. خروجی ها سود ناخالص و بهره اقلام می باشد. سود ناخالص به عنوان یک خروجی با فروش به عنوان ورودی تعیین می کند که کارایی عملکرد کدام شرکت بیشتر است. بهره اقلام نیز بدین دلیل افزوده می شود که مدیریت زمان، عملکرد تحویل محصول و نیز مقرون به صرفه بودن مرتبط است که مؤلفه های مهم قابلیت عملکردی می باشند. مؤلفه های ملی به کار رفته برای محاسبه امتیاز قابلیت عملکردی در شکل 2 نشان داده شده اند. تعداد کارمندان به عنوان متریک هزینه نیروی کار استفاده شد چرا که اکثر شرکت ها به داده های حقوق نیروی کار توجهی ندارند.

      2-1-3 قابلیت بازاریابی

درونداد قابلیت بازاریابی هزینه فروش و بازاریابی، هزینه روابط  (میزان اعتباری که شرکت برای خریداران قائل است) و پایگاه مشتری برپا شده می باشد. فروش های سال قبل به داده های ورودی به عنوان متغییر کنترل افزوده می شود چرا که تغییر در فروش ها نتیجه مطلوب تلاش های بازاریابی می باشد. در دوره هایی که تمامی شرکت ها با کاهش فرو مواجه اند شرکت هایی که فروش آنها کمتر افت کند، دارای امتیازات بیشتری اند.  خروجی فروش ها می باشد که در واقع تغییر را در فروش ها اندازه گیری می کند. امتیازات DEAبالا به منزله آن است که شرکت ها رشد فروش بیشتری داشته اند. اگر شرکت های دیگر موفق به افزایش فروش شوند، شرکت مد نظر دارای امتیاز DEAکمتری خواهد بود. با میانگین فروش سه سال گذشته متناسب با مطالعات بازاری، خط مبنای مشتری اندازه گیری می شود.

       2-3 اهمیت کارکردی

اهمیت کارکردی بازخورد جبران اجرای یک عملکرد می باشد. چون تیم مدیریت عالی با تحقیقات خود نشان داد قدرت و اهمیت یک مدیر به جبران هزینه های وی بستگی دارد و این جبران کیفیت کار وی را نشان می دهد. شرکت ها بر عملکرد تاکید زیادی می ورزند تا اطمینان حاصل کنند بهترین مدیر را برای سرپرستی آن عملکرد دارند. همچنین چنین شرکت ها اطمینان می بخشند مدیران دارای انگیزه کافی برای دستیابی به بیشترین کیفیت را دارند. و لذا اگر تمامی موقعیت ها را برابر بدانیم، پرداختی این موقعیت بالاتر خواهد بود. ما از ارقام جبران سازی خام استفاده نمی کنیم و به هر حال جبران سازی توسط مدیر تحت تاثیر اندازه شرکت و هنجارهای جبران سازی در شرکت می باشد. برای اندازه گیری اهمیت کارکردی ما تحقیقات قبلی را دنبال نموده و از جبران سازی مدیر عملکرد عالی استفاده می کنیم که به واسطه اندازه شرکت و جبران مدیر کل بدون توضیح باقی مانده است. این امر اطمینان می بخشد که اندازه گیری ما تورم حقوق بالقوه را در سازمان بزرگ یا سازمانی دارای هنجارهای جبران سازی خاص کنترل نموده است.

اهمیت عملکردها= جبران باقی مانده  مدیر عملکرد عالی پس از رکود در جبران مدیر کل و اندازه شرکت

اهمیت بازاریابی= جبران باقی مانده مدیر بازاریابی کل پس از رکود در جبران مدیر کل و اندازه شرکت

        3-3 عملکرد شرکت

ما از سود قبل مالیات بر دارایی ROA، سود قبل مالیات بر سرمایه گذاری ROI و سود قبل مالیات بر فروش ROS به عنوان سه سنجش جبران عملکرد شرکت استفاده می کنیم.  ROA,ROI,ROSپرکاربرد ترین ابزار حسابداری عملکرد شرکت می باشند چرا که اساسی ترین وظیفه شرکت مزیت جویی از منابع می  باشد.

      4-3 شرایط اقتصادی

داده های ما دوره 1992 تا 2010 را بررسی نمودند. این چارچوب زمانی شامل دوره طولانی مدت از رشد اقتصادی پایدار، و دو دوره رکود اقتصادی تعیین شده با سازمان ملی تحقیقات اقتصادی می باشد. طبق تعریف این سازمان از رکود: کاهش عمده در فعالیت اقتصادی پیرامون اقتصاد که بیش از چند ماه به طول می انجامد که در قالب تولید ناخالص ملی، درآمد واقعی، استخدام، تولید صنعتی و فروش های عمده و خرده مشهود است. چهار دوره ما شامل دوره رونق از 1992 تا 2000 دوره رکود از 2001 تا 2003 ، دوره بازیابی از 2004 تا 2007 و دوره رکود از 2008 تا 2010 بود. تقسیم زمان به این چهار دوره انجام شد و نمونه های ما شامل کاهش عمده در عملکرد شرکت بود.

      5-3 متغییرات کنترل

ما طبق اثر هانسن و ورنرفلت تمرکز بازار و اندازه شرکت را کنترل نمودیم تا توضیحات اقتصادی استاندارد عملکرد شرکت را کنترل کنیم. تحقیقات قبلی نشان می دهد که شرکت ها بیشتر از بازارهای متراکم به جای بازارهای پراکنده و رقابت آمیز سود می برند. ما تفاوت ها را در تراکم بازار با شاخص اندازه گیری هرفیندل-هرچمن محاسبه شده در سطح صنعت تحلیل ما کنترل نمودیم. ما از فروش های شرکت به عنوان شاخص اندازه شرکت استفاده نمودیم چون فروش مولفه حجم مالی و اقتصادی شرکت است. همچنین صنعت را کنترل نمودیم تا مطمئن شویم دیگر تاثیرات سطح صنعت در نتایج ما مداخله گری نکرده است. ما صنعت را با محاسبه قابلیت عملکردی و قابلیت بازاریابی به عنوان سنجش مربوط به شرکت های دیگر کنترل نمودیم. به علاوه مدلهای چند سطحی در تحلیل به کار برده شد که باعث شد ارتباط بین مشاهدات و کنترل همگونی در صنعت آشکار گردد.

       6-3 نمونه

ما تمامی شرکت های پایگاه داده کامپوستات را در سالهای 1992 تا 2010که نیاز به داده های جبران سازی و مالی داشتند، تحلیل نمودیم. نمونه ما شامل 1528 مشاهدات از بین 532 شرکت مختلف در 166 صنعت با کد 4 رقمی بود. در ازاء هر یک از 166 صنعت تمامی شرکت ها در آن صنعت در تحلیل DEAبه کار برده شدند تا امتیازات قابلیت بازاریابی و عملکرد مقایسه ای محاسبه گردد. هنگام جمع آوری داده های جبران از ترازنامه مالی 10 شرکت از اصطلاحات زنجیره تامین، عملکرد، تولید برای مدیران عملکردی و اصطلاحات بازاریابی و بازاریابی و فروش برای مدیران بازاریابی استفاده نمودیم. در نمونه خود از شرکت های دارای بخش های مختلف استفاده نکردیم. نمونه خود را با 1000 نمونه دیگر به لحاظ شاخص های مقایسه نمودیم. آزمایشات آنوا 1000 نشان داد که تفاوتی بین نمونه ما و چارچوب نمونه به لحاظ فروش، کارمند و سرمایه گذاری وجود ندارد. سنجش های عملکرد شرکت تناسبات مالی بودند که به خاطر خطای داده ها گاهی مقادیر بیش از حد به خود می گرفتند و لذا مقادیر بش از حد ROA,ROI , ROSرا از نمونه خود خارج ساخته ایم. طبق اثر زین، داینز و وو، 2.5% از مقادیر بیش از اندازه را از نسبت های ROA,ROI ,ROSکاهش دادیم.

      7-3 مشخصه مدل

مدل شکل 1 با استفاده از مدل خطی سلسله مراتبی HLMآزموده شد. معادلات این مدل در زیر مطرح شده اند. در این معادلات Dنشان دهنده چهار دوره اقتصادی مطالعه شده می باشد. این امر باعث می شود تاثیرات تغییرات مستقل در شرایط اقتصادی مختلف متفاوت باشد. تغیرات خطا نیز در این چهار دوره اقتصادی متفاوت بودند.

1-3-7 عملکرد شرکت

سطح 1

سطح 2

مارتیس Gبرابر ماتریس واریانس-کواریانس تاثیرات تصادفی است.

2-7-3قابلیت عملکردی و قابلیت بازاریابی

سطح 1

سطح 2

مدل قابلیت بازاریابی شبیه مدل قابلیت عملکردی است با این تفاوت که متغیرات بازاریابی جایگزین متغیرات عملکردی شده اند.

    8-3 تشخیص مدل

مجموعه داده هاب خود را جهت خود اصلاحی اندازه گیری های عملکرد و قابلیت و تاثیرات تصادفی آزمودیم تا به مدل صحیحی برای آزمودن فرضیه خود دست یابیم. آزمایش ودریج برای خود اصلاحی حائز اهمیت است و نشان می دهد که ما بایستی تناسبات بین مشاهدات چندگانه در گذر زمان به ازاء هر شرکت را تشریح نماییم. سپس بررسی نمودیم که آیا بین متغییرات و مدل مشکل درونی وجود دارد. ما چند متغییر مالی همچون سرمایه، تجهیزات و حساب های دریافتی را انتخاب نمودیم. فرضیه صفر آزمون سارگن هانسن این بود که پنج شاخص مالی انتخاب شده معتبر اند و مقدارPنشان می دهد می توانیم از ابزارهایی برای آزمودن همخوانی داده ها استفاده کنیم. مقدارpقابلیت عمکردی 544/. و مقدار pقابلیت بازاریابی 936/. بود. ما همچنین از آزمایش هاوسمن استفاده نمودیم تا بررسی کنیم که آیا  تخمین گرهای تاثیرات ثابت و تصادفی در ازای داده های ما به لحاظ نظام مند متفاوت اند یا که چنین نیست. آزمایش هاوسمن مقدار p5277/. را به دست داد که نشان داد ما می توانیم از مدل تاثیرات ثابت استفاده کنیم. در مشخصه HMLاز تاثیرات ثابت برای متغییرات اصلی و مفاهیم تصادفی برای تناسب درون شرکت ها و صنایع استفاده نمودیم همچنین استفاده از مدل های سلسله مراتبی مناسب است چون دارای متغییر عمده عملکرد شرکت بین صنایع بودیم که نشان می دهد جمع آوری تمامی مشاهدات ضمن نادیده گیری صنعت درست نخواهد بود.

      4-نتایج

شکل 3 نتایج فرضیه 1 الف، 2 الف، 2ب، 3الف و 3  ب را نشان می دهد. نتایج فرضیه های 4و5و6 در جدول 5-3 نشان داده شده است. آمار  کاذب بر اساس رویکرد اسنیجر و بوسکر گزارش شده اند. تمامی این نتایج مقادیر  کاذب در مقایسه با مطالعات منتشر شده موجود در رابط هبا قابلیت عملکردی دارند. ما تحلیل خود را با ROI وros به عنوان سنجش عملکرد شرکت انجام دادیم. تمامی فرضیه های 1 تا 3 به جز فرضیه 2 ب و 3ب تایید شده اند. روابط بین اهمیت بازاریابی و قابلیت بازاریابی و اهمیت بازاریابی و عملکرد شرکت چندان حائز اهیمت نبودند. این نتایج جزئی و نه چندان با اهمیت به خاطر آن است که فرضیه 3 ب به شرایط اقتصادی بستگی دارد. در آزمایش فرضیه های 4الف،4ب،6الف،6 ب به تاثیرات متفاوت در شرایط اقتصادی گوناگون پی بردیم. نتایج نشان می دهد که هر دو قابلیت بازاریابی و عملکردی تاثیر مبتی بر عملکرد شرکت دارند.

شکل3:

آثار قبلی این روابط را با استفاده از نمونه های بین بخشی آزموده اند. در اینجا نشان می دهیم این روابط چگونه در شرایط اقتصادی مختلف برقرار اند. به علاوه فرضیه 2الف و 3 الف قبلا آزموده نشده اند. تاثیرات اهمیت بازاریابی بر قابلیت بازاریابی و اهمیت عملکرد بر قابلیت عملکردی در طی چهار دوره در جدول 3و 4 نشان داده شده است. فرضیه های 4 الف و 4 ب تایید شده اند چرا که در دوره رونق هر دو اهمیت بازاریابی و عملکردی راجع به قابلیت عملکردی، تاثیر عمده و مثبتی بر قابلیت عملکردی و بازاریابی بر جای نهاده اند. فرضیه 5 تا حدودی تایید شده است. اهمیت بازاریابی تاثیر چندانی بر قابلیت بازاریابی در طی دوره رکود بر جای ننهاده است که فرضیه 5 تا حدی با این مسئله تایید می شود. به هر حال اهمیت عملکردی در طی رکود مرحله 2 بر قابلیت عمکردی تاثیر گذاشته است. این نتیجه جالبی است که در هنگام بررسی اهمیت روابط دیگر در طی رکود 2 درک می شود.

فرضیه 6 الف با نتایج تایید می شود که تاثیرات مثبت قابلیت عملکردی بر اجرای شرکت را در جهار دوره اقتصادی نشان می دهد. فرضیه 6 ب در کل تایید می شود چرا که در سه دوره اقتصادی به رابطه و تاثیر مثبت قابلیت بازاریابی پی برده ایم. لذا عملکرد ها و کارکردهای بازاری هنوز می توانند منبع مزیت بخش رقابت آمیز باشد.

قابلیت بازاریابی تاثیر مهمی به طور متوسط بر جای می نهد. به هر حال در طی رود 2 تاثیر قابلیت بازاریابی افت پیدا می کند و در سطح 05/. چندان عمده نیست. رکود 2 شدید تر از دوره رکود 1 بود. این نتایج نشان می دهد ه قابلیت بازاریابی تا زمان افت قدرت خرید مشتری برقرار است. برخی موارد مشتریان بدون توجه به شرایط بازار و ارزان بودن کالا خریدی انجام نمی دهند. به علواه تاثیر قابلیت عملکردی در تمامی دوره ها بالا و پایدار  است حتی در مواقع رکود نیز عامل تعیین کننده موفقیت یک شرکت نسبت به شرکت دیگر است.

برای آزمودن فرضیه 7 تفاوت بین تاثیرات قابلیت عملکردی و قابلیت بازاریابی هر دوره را بررسی نمودیم و چک کردیم که آیا این تفاوت به لحاظ آماری برقرار است. ما پی بردیم که تاثیر اندازه قابلیت عملکردی بیشتر از قابلیت بازاریابی در تمامی دوره ها به جز دوره رکود 1 است. در طی دوره رکود 1 قابلیت بازاریابی اندازه تاثیر بیشتری دارد اما تفاوت چندان عمده نیست تفاوت ها 16.2 در طی رشد و رونق، 11.0- در طی دوره رکود 1، 12.6 در طی دوره بازیابی و 12.1 در طی دوره رکود 2 بود. لذا درمی یابیم که در دوره رکود 2008 قابلیت بازاریابی چندان عمده نیست و اندازه تاثیر کمتری نسبت به قابلیت عملکردی دارد. قابلیت بازاریابی در طی دوره رکود سال 2001 نه چندان شدید عمده بود. سرینویسان با همکاران نیز پی برد که تاثیرات مثبت تلاش های بازاریابی با شدید شدن رکود ها  کمتر برجسته می شود.

به طور خلاصه نتایج مطالعه فرضیه های ما را تایید نمودند و نقطه نگرش های جالبی درباره نحوه نگرش شرکت ها به رکود های اقتصادی عمیق ارائه نمودند .جدول 6  خلاصه ای از تمامی نتایج نشان دادند. در بخش 5 بیشتر به بررسی این مسئله خواهیم پرداخت.

5- بحث

در این بخش به بحث نتایج فرضیه های خود می پردازیم. تحلیل ما فرضیه های 1 الف و 1 ب را تایید می کند- قابلیت های عملکردی و بازاریابی عوامل تعیین کننده مهمی از تفاوت ها در اجرای شرکت می باشند. تاثیر قابلیت بازاریابی در رکود 1 افزایش یافته و در رکود 2 کاهش می یابد چون دوره رکود 1 بیشتر بر شرکت ها تاثیر مستقیم نهاد تا آنکه کاربران نهایی را تحت تاثیر قرار دهد. کاربران نهایی در دوره رکود1 قدرت خرید بیشتری  داشتند. دوره رکود 2 برای تمامی سطوح جوامع عمیق تر بود و مقادیر بالایی از میزان بیکاری پدید آورد و امنیت اقتصادی و قدرت خرید مشتریان را کاهش داد. این نشان می دهد که قابلیت بازاریابی و قدرت برند تا زمانی پایدار اند که که در شرایط اقتصادی زیان بار اجرای شرکت را پیش می برند. هنگامی که شرایط اقتصادی بر قدرت خرید مشتریان به شیوه تاثیر گذار آسیب وارد می سازد، قابلیت بازار یابی کمتر اهمیت قدرت می یابد. ای نامر با این واقعیت تایید می شود که تاثیر اندازه قابلیت عملکرد بیشتر از تاثیر اندازه قابلیت بازاری در دوره رکود 2 می باشد.قابلیت عملکردی در دوره رکود  2 ارتباط بیشتری با اجرا دارد. قابلیت عملکردی کارایی هزینه عملکرد شرکت و کارهای تولیدی را بهبود می بخشد  و باعث می شود شرکت قیمت ها را کاهش دهد و محصولات جدیدی با قیتم جدید و مناسب با دوره رکود ارائه دهد.

نتایج تصویر مبهمی از تاثیر اهمیت کارکردی بر بر اجرای شرکت ارائه می دهند. در مدل کلی فرضیه 3 الف تایید شد منتها فرضیه 3 ب تایید نشد. به هر حال تاثیرات بسته به نوع دوره اقتصادی فرق می کنند و می بینیم که اهمیت بازاریابی تاثیر عمده ای بر اجرای شرکت در دو مورد از چهار دوره دارد. لذا تاثیر اهمیت کارکردی بر اجرای شرکت تا حدی تایید شد. نتایج نشان داد اهمیت کارکردی می تواند منجر به دستاورد اجرای کوتاه مدت شود. شرکت هایی که در تلاش برای برقراری قابلیت عملکردی و بازاریابی اند بایستی اطمینان حاصل کنند این کارکرد ها در زمان رشد از اهمیت بالایی برخوردار اند. تاثیر مستقیم این اهمیت بر اجرا نشان می دهد که کیفیت بالا و تیم های مدیریت کل علاوه بر نقش خود در ایجاد قابلیت عملکردی ارزش آفرین اند.

نتایج فرضیه های 4 و 5 نشان می دهد که نقش اهمیت کارکردی در ایجاد قابلیت های کارکردی فقط در زمان رونق قابل اعمال می باشد. به هر حال در طی رکود شدید سال 2008 تا 2009 اهمیت کارکردی بر قابلیت عملکردی تاثیر می نهد. در دوره رکود 2 قابلیت بازاریابی دیگر چندان حائز اهمیت نیست در حالی که قابلیت عملکردی نه تنها حائز اهمیت بوده بلکه اندازه تاثیر بیشتری دارد. این امر نشان می دهد که قابلیت عملکردی در طی دوره رکود شدید دارای قدرت کاهش یافته مشتری همچنان پایدار می ماند. در طی دوره رکود  شدید، شرکت هایی که این روابط را درک می کنند منابع را از عملکردهای دیگر و فعالیتهای غیر ضروری به سرمایه گذاری و توسعه قابلیت عملکرد سوق می دهند که نشان می دهد فرضیه 5 تایید نشده است. در دوره رکود  1 هنوز کارکرد بازاریابی پا برجاست و میزان تاثیر بیشتری دارد. لذا شرکت های موفق اهمیت نسبی بازاریایی و قابلیت های عملکردی را در طی شرایط اقتصادی مختلف درک می کنند و تصمیمات تخصیص منابع بهینه می گیرند.

نتایج فرضیه 7 نشان داد که در کل قابلیت عملکردی اهمیت بیشتری برای شرکته ا دارد و نسبت به قابلیت بازاریابی تغییر بیشتری در اجرای شرکت شرح می دهد. این نتیجه بر رگفته از حیطه گسترده تر وظیفه عملکردی است که شامل تخصیص منابع، تولید، حمل و نقل و انبار می باشد. هر چه فعالیت ها عملکردها را در موقعیت راهبردی منحصر به فرد قرار دهد، شرکت فرصت بیشتری در راستای تاثیر گذاری بر اجرای شرکت در اختیار می نهد. این بدان معناست که تابع عملکرد بایستی اهمیت راهبردی بیشتری پیدا کند چرا که نقش به سزایی در اجرای شرکت در گذر زمان دارد.

6.نتیجه گیری

این مطالعه نقطه نظراتی توام با شواهد تجربی برای سه سوال تحقیق مطرح شده در مقدمه فراهم نموده است. نشان دادیم که اهمیت مدیریت برتر منجر به قابلیت عملکردی و بازاریابی در طی رونق اقتصادی می گردد. نشان دادیم که قابلیت های بازاریابی و عملکردی به لحاظ رقابت مزیت بخش اند چرا که تفاوت های اجرایی بین شرکت ها را شرح می دهند. سرانجام تاثیرات قابلیت های عملکردی و بازاریابی بر روی اجرا و و تاثیرات اهمیت مدیریت عالی بر ایجاد قابلیت های بازاری و عملکردی در شرایط اقتصادی مختلف نشان دادیم.  

       1-6اثرگذاری های نظری

اثر ما چند کمک به زمینه های تحقیق اصلی در مدیریت نموده است. نخست آنکه نوشته های راهبردی نشان داده است قابلیت های سازمانی غیر قابل تقلید و جایگزین مزیت رقابت آمیزی و ناهنمگونی در عملکرد سازامن در اختیار می نهند. یافته های ما نشان می دهد که مدیریت عالی و تیم آنها بر اجرای شرکت از طریق انتخاب و اولویت بخشی به قابلیت ها جهت توسعه تاثیر می نهد. ما شواهد تجربی فراهم نمودیم تا این استدلال را تایید کنیم که عملکرد بر توسعه قابلیت تاثیر می نهد.

دوم آنکه مطالعه ما رابطه ای بین تیم مدیریت عالی TMTو RBTبرقرار می ازد. اقدامات تیم مدیریت عالی می تواند بر اجرای سازمانی تاثیر به سزایی بر جای نهد. در RBTشان دادیک که تیم مدیریت عالی منبع تاثیر گذار بر توسعه قابلیت های سازمانی می باشند. لذا هم ویژگی های تیم مدیریت عالی و نیز اقدمات این تیم مولفه های سازمانی مهمی به شمار می رود. نشان دادیم که در طی رکود اقتصادی اهمیت تیم مدیریت عالی کاهش می یابد.

سوم آنکه در اتخاذ نمونه صنعتی ما برای آزمودن قابلیته ای عملکردی و بازاریابی مطالعه ما نتایج جامعی حاصل نمود که قبلا در نوشته های بازاریابی آزموده شده بودند. لذا آزمون تجبری برای تایید یافته های خود انجام دایم.

چهارم آنکه مطالعه ما ب انعطاف پذیری شرکت ها کمک نمود (یعنی اینکه شرکت بتواند با تنوع سازگار یابد). با بررسی آسیب اقتصادی در قالب رکود نشان دادیم که اهرم کارکرد همیشه برای بهبوبد اجرا و عملکرد سازمانی یا توسعه قابلیت کار ساز نیست چجرا که در تمامی دوره های اقتصادی تاثیر گذار نمی باشد. به هر حال قابلیت عملکردی تاثیر مثبتی بر عملکرد شرکت دارد و قابلیت بازاریابی تاثیر مثتبی در سه دوره اقتصادی به جز یک دوره دارد.

سرانجام آنکه این مطالعه اقدامات DEA که رو به گسترش قابلیت کارکردی می باشند را نشان داد. هر چند تحقیقات قبلی از چنین اندازه گیری ها استفاده نموده بودند اما هیچ کدام آنها را در ازای مقادیر مالی و سود دارایی نیازموده بودند. لذا این اقدمات DEAرا می توان برای مطالعات آتی متمرکز بر قابلیت های عملکردی و بازاریابی به کار برد.

     2-6 مفاهیم مدیریتی

نتایج ما سه نقطه نظر را نشان داد نخست آنکه قابلیت بازاریابی و عملکردی هنوز می توانند منبع رقابت آمیز باشند. دوم آنکه شرکت ها در دوره رونق اقتصادی می توانند به راختی این قابلیت ها را بنان نهند و لذا مدیران در زمان رونق بایستی بر توسعه این قابلیت ها متمرکز شوند. سوم آنکه بر اقدامات و بازاریابی تاثیر گذار بر این قابلیت اهمیت قائل گردید و مدیران کل بایستی به این کارکردها اهمیت ورزند. پیسانو و سی (2009) خاطر نشان نمودند که شرکت های آمریکایی از مانبع خارجی بیشتر استفاده نمودند و لذا امتیاز رقابت را از دست دادند. مثلا پروژه دریم لاینر 787 بویینگ که به خاط منابع بیرونی با افت کیفیت و وفشار بودجه مواجه بوده است. شواهد تجربی تاثیرات قابلیت عملکردی را نشان داد. چون اقدامات مدیران عالی برای مزیت رقابت آمیز شرکت حائز اهمیت است، لذا آنها در هنگام استفاده از مانبع بیرونی بایستی تصمیمات دقیق تری بگیرند. همین مسئله در مورد فعالیت های بازاری نیز صدق می کند. در سه دوره از چهار دوره اقتصادی قابلیت عملکردی در مقایسه با قابلیت بازاری تاثیر بیشتری بر اجرا گذاشت. چون نمونه ما بزرگ بود احساس می کنیم کل موقعیت بازار را در نظر گرفته است. مثال هایی ارائه دادیم مبنی بر آنکه قابلیت بازاریابی نیز برای پایداری شرکت لازم است. و منظور ما آن نبود که شرکت ها فقط بر عملکرد متمرکز شوند. لذا بر نقش اساسی عملکرد در رقابت و سودآوری شرکت تاکید ورزیدیم.

         3-6 محدویت ها و مطالعات آتی

این مطالعه به چند شیوه محدود بوده که بایستی در تحقیقات آتی بررسی شود. داده های ثانویه تاثیرات شرایط اقتصادی را بررسی نمود اما دقت برخی ساختار ها همچون اهمیت عملکردی را کاهش داد. تحقیقات آتی بایستی از روش های دیگر همچون تحقیقات نظر سنجی برای تایید این نتایج استفاده کنند. مورد شناسی و روش های نظرسنجی می تواند می تواند زمانی مفید باشد که زمانبندی داده ها متناسب با تغییر اساسی در شرایط اقتصادی باشد. پاسخ دهندگان نیز بایستی اطلاعات و داده های ورودی مربوط به موقعیت شرکت خود را فراهم سازند. این مطالعه اقدامات عملکرد و بازاریابی را با هم پوشی کمی بررسی می کند. تحقیقات آتی بایستی استفاده از تیم های بین عملکردی و اعضای مولفه های عملکردی و بازاریابی جهت پایداری شرکت در شرایط رکود اقتصادی را مد نظر قرار دهند. نتایج این مطالعه اهمیت مدیریت عالی را در عملکرد ها وهمچنین تاثیر کارکردهای بازاریابی را بر قابلیت این عملکردها نشان داد.برای مثال در صنایع دارای پویایی عالی که ترجیحات مشتری فورا تغییر می کند، پایبندی شرکت بستگی به برتری عملکردی و میزان وفاداری برند دارد. تحقیقات آتی بایستی به شرح شرایط مرزی نتایج ما بپردازند.    

ضمیمه الف : انالیز اطلاعات محیطی (دی.ای.ای)

انالیز اطلاعات محیطی (دی.ای.ای) در بردارنده ی گروهی از عناصر است که در ادبیات دی.ای.ای از ان به عنوان بخش تصمیم گیری (دی.ام.یو) یاد میشود و میزان بازدهی هر عنصر (شرکت) در گروه را محاسبه میکند. میزان بازدهی برای شرکت "آی" با بیشینه سازی میانگین وزنی دروندادها محاسبه میشود.(کوپر, ات.ال.2004):

بروندادها با حرف "وای" و درونداد ها با حرف "ایکس" نشان داده میشوند. میزان وزنی "یو.جی" و "وی.کی" (که همگی باید مثبت باشند) برای میزان وزنی "ای.آی" در شرکت "آی" که شبه سازی شده است, انتخاب شده.طرح مورد نظر برای تمامی شرکت ها (همچنین شرکت آی) هنگامیکه اوزان انتخابی" وی.کی  و  یو.جی  " مورد استفاده قرار گرفته اند از صد درصد فراتر نمیرود.این امر به هر شرکت منفعت نامعلومی ارایه میدهد که اندازه گیری بروندادها و دروندادها بدون انتخاب مجموعه ای از اوزان که راندمان شرکت را از صد در صد فراتر می برد, به خوبی ممکن است. بنابراین دی ای ای هنگام تصویب شرکت های مختلف برای بهینه سازی بروندادهای متفاوت مطابق با رویکردهایشان , مقایسه ای از میزان داده ها انجام می دهند.

انالیز دی.ای.ای در جدول الف.1 با استفاده از موقعیت ساده ی یک درونداد و یک برونداد نشان داده شده است.شرکت ها توسط خط تجربی برآورد سرحد بازدهی ها به یکدیگر متصل اند و تمامی شرکت ها در این خط, میزان بازدهی (1) را دریافت می کنند.شرکت های زیر خط دریافت کننده ی میزان بازدهی کمتر از (1) می باشند.

 
    شرکت های ناکارامد      

    شرکت های کارامد